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娛樂城-NBA的異業結盟 擴大贊助收入的三支箭

2011年灌籃大賽決賽,當時還在快艇的葛里芬那一記飛越起亞汽車(Kia)完成的灌籃,不只為他奪下冠軍,個人聲勢也衝上頂點,對贊助商起亞來說也為其主力車款Optima完成了一次全球性的媒體展演,葛里芬隨後也和起亞簽下代言合約。雖然NBA不是賽車聯盟,除了灌籃大賽的噱頭之外,籃球比賽場上也不會用到車子,但從2008年開始,起亞仍以NBA官方汽車合作夥伴(Official Automotive Partner)的名號,從此和最受歡迎的職業籃球聯盟拉上關係,這也是近二十年來NBA全力擴大贊助收入的一個著名案例。

NBA的主力贊助商一開始都是來自於相關產業,像是耐吉 、斯伯丁和開特力等等,由於這些球具和運動飲料品牌具有強烈的功能屬性,都是球員在場上打球時用得到的商品,所以這些贊助商和聯盟之間的關係本身就有一定的合理性,兩造之間的贊助合作也顯得理所當然,互相幫襯的合作效益也是相得益彰。

然而,球員在場上能用到的產品畢竟就是那幾種,若是贊助商只能侷限在球場上實際能用到的品牌,那聯盟能夠完美合作的理想對象也實在不多。要不是近年來球員們興起戴著護齒打球的風潮,再加上柯瑞爆紅的關係,讓牙套成了打球必備的新熱門商品,護齒品牌Shock Doctor還不見得能這麼順理成章地成為第一個NBA官方護齒贊助商 。但像護齒這樣的新興商品也不是年年都會出現,聯盟該怎麼去找更多新的贊助商呢?

NBA找贊助商的第一支箭,就是往外開放多元化的合作,即使是籃球場上用不到的商品及服務,只要在功能上有任何相關,也照樣納入贊助商的名單之中。於是贊助商品的使用對象,就從原本場內的球員,一路延伸到場外的球迷及收視的觀眾,從軟性飲料、啤酒、烈酒到速食連鎖品牌,包括雪碧、百威、傑克丹尼及麥當勞,只要和看球有關的商品,都成了聯盟重要的官方贊助商。